POSTSTELLENREPORT

Tipps für professionelle Kundenansprache – Teil 1: Wie wichtig ist Dialogmarketing heute?

Neben der Geschäftspost werden Mailingaktionen in Poststellen immer wichtiger. Mailings sind heute mehr als nur Werbung – sie dienen dem persönlichen Dialog mit dem Kunden. Wie kommt ein Mailing zielsicher an und bringt den gewünschten Erfolg? Poststellenreport gibt in einer neuen Serie Tipps von der Zielgruppendefinition über Kundenansprache und Gestaltung bis hin zu Druck und Produktion. Zur Einführung schauen wir auf die Tendenzen im Werbemarkt: Die Deutsche Post hat sie in der Studie »Direktmarketing Deutschland 2007« untersucht. Poststellenreport nennt die Ergebnisse im Überblick.

Die Studie erhebt anhand von Stichproben Daten zum Gesamtwerbemarkt und zum Direktmarketing in Deutschland und hat sie ausgwertet.

Hoher Anteil der Dialogmedien

Die Investitionen der Werbetreibenden für Klassikmedien (TV, Rundfunk, Anzeigen) betragen nur rund ein Drittel der Gesamtetats. Der Großteil wird in Dialogmedien investiert. Damit setzt sich ein Trend hin zu personalisierter Ansprache gezielt ausgesuchter Kunden und Kundengruppen fort.

Dienstleister sind besonders aktiv

Dienstleistungsunternehmen liegen der Studie zufolge bei den Werbeausgaben an der Spitze. Auch der Handel bemüht sich in hohem Maße um Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Die Gesamtausgaben über alle Branchen hinweg sind insgesamt stabil, allerdings zeigen sich branchenintern Verschiebungen bei der Struktur der Budgets: Demnach setzen vor allem Großunternehmen auf Klassikmedien. Sie geben damit ihren Produkten eine breite öffentliche Präsenz. Bei mittleren und kleineren Unternehmen liegen die Schwerpunkte eher im Dialogmarketing. Hier sind grundsätzlich die Streuverluste von Kampagnen kleiner, die Zielgruppenorientierung steht im Vordergrund. Die Tendenz: Je kleiner ein Unternehmen, desto stärker der Anteil des Dialogmarketings. Die kleinen und mittelgroßen Unternehmen statteten ihre Werbeetats der Studie zufolge 2006 üppiger aus als im Jahr davor, bei Großunternehmen waren die Ausgaben hingegen rückläufig.

Trends im Direktmarketing

Die Studie der Deutschen Post sieht insgesamt leicht steigende Ausgaben für das Direktmarketing. 2006 gaben deutsche Unternehmen 32 Milliarden Euro für Direktmarketing aus, 2005 waren es 31,7 Milliarden. Dabei sind volladressierte Werbesendungen weiter das mit Abstand ausgabenstärkste Medium. Sie setzen ein umfangreiches Datenmanagement voraus, um Kunden und Interessenten gezielt mit den passenden Informationen und Angeboten zu versorgen. Wichtig ist dabei auch der Einsatz von einfachen und für den Kunden attraktiven Antwortmöglichkeiten.
Diese Response-Elemente (Post - karten, Faxformulare, Coupons etc.) sind, so der Direkt Marketing Monitor, allerdings in den Klassikmedien eher auf dem Rückzug. Die Studie attestiert außerdem eine stärkere Bedeutung von Messen und Kundenzeitschriften für Unternehmen, denn in diesen Bereichen steigen die Ausgaben.

Nächste Ausgabe:

Mailingpraxis: Zielgruppendefinition und Adressenmanagenment