POSTSTELLENREPORT

Mailingpraxis: Zielgruppendefinition und Adressmanagement

Eine treffsichere Botschaft ist wichtig, jedoch nur die halbe Miete. Oft sitzen kreative Köpfe an der Erarbeitung und Gestaltung von Mailings. Doch was professionell formuliert und anmutig gestaltet ist, hat noch lange nicht diejenigen erreicht, die zu einer Reaktion animiert werden sollen. Damit ein Mailing also auch auf dem richtigen Schreibtisch landet, bedarf es einer genauen Zielgruppendefinition und eines verlässlichen Adressmanagements.

Was soll mit dem Mailing erreicht werden? Geht es um neue Kontakte über Rückläufe, die Reanimation bestehender Kunden oder ist es die Produktneuheit, die präsentiert werden soll? Grundlegend für jedes Mailing ist zunächst die Definition von Thema und Ziel. Egal ob im Business-to- Businessoder im privaten Endkundenbereich, nur eine detaillierte Definition der Zielgruppe führt auch zu einem exakten Zielgruppenprofil. Darauf aufbauend kann später eine Adressstrategie entwickelt werden, die alle Daten einbezieht, die dem Profil der Zielgruppe möglichst nahekommen. Mit Zusatzinformationen wie Interessen, Wohnsituation, Alter sowie Kauf- und Informationsverhalten lässt sich die Adresssuche verfeinern. Teure Streuverluste werden so vermieden und man weiß genau, mit wem man kommuniziert. Angebot, Sprache und Werbemedium können exakt auf die Zielpersonen ausgerichtet werden. Vorteil: Die Empfänger fühlen sich persönlich angesprochen; die Chance, dass sie reagieren, steigt. Volladressierte Werbesendungen sind das ausgabenstärkste Dialogmarketingmedium. Deshalb gaben Unternehmen in Deutschland 2007 insgesamt 11,5 Mrd. Euro für den zielgenauen Kundendialog aus, so der Direkt Marketing Monitor 2008, eine Studie der Deutschen Post.

Die Robinson-Liste

Achtung: Bei Mailings per Post an unbekannte Adressen muss bereits am Umschlag zu erkennen sein, dass es sich um einen Brief mit werblichem Inhalt handelt. Alle Adressen von Personen und Unternehmen, die keine personalisierten Mailings und Werbesendungen erhalten möchten, enthält die sogenannte Robinson- Liste – eine freiwillige Einrichtung der Werbewirtschaft, geführt vom Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) e.V. Neben der Zielgruppenauswahl ist die Qualität der Adressen von entscheidender Bedeutung. Sie trägt wesentlich zum Erfolg einer Mailingaktion und deren Rücklauf bei. Adressen müssen vor allem vollständig sein, korrekte Namen sowie Anschrift enthalten und die Zuständigkeit der Ansprechpartner einbeziehen. Unerlässlich ist es daher, Dubletten aus der Datenbank zu filtern, Aktualität zu gewährleisten und aufmerksam Korrektur zu lesen. Zudem kann es sinnvoll sein, an Großunternehmen mehrere Mailings zu versenden, denn in großen Konzernen eignet sich oft die zweite Ebene als Ansprechpartner. Reicht die bestehende Adressdatenbank für Ihre Mailingzwecke nicht aus, besteht die Möglichkeit, zusätzliche Adressen bei Vermittlern oder Agenturen  zu erwerben.